A importância da comunicação nos negócios.
Com
fala firme e didática a professora Ana Luisa de Castro Almeida defende que a
necessidade de comunicar bem não é tarefa apenas das grandes empresas. Para o
negócio florescer e ganhar diferencial, é preciso relacionar-se com todos os
públicos-alvo. Doutora em administração pela Universidade Federal de Minas
Gerais e Erasmus University (Holanda) e mestre em comunicação e cultura pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Ana Luisa lembra que o Brasil tem
profissionais de referência no campo da comunicação e marketing, aptos a
criarem e implementarem planos de comunicação na medida de cada organização.
Integrante do Programa de Mestrado em Comunicação Social da PUC-Minas Gerais e
da Fundação Dom Cabral, diretora Acadêmica do Reputation Institute Brasil,
membro do Conselho Editorial da publicação internacional Corporate Reputation
Review e da revista Think&Love, da Repense, e consultora de comunicação
organizacional ensina: “Toda organização, a partir de sua cultura, tem uma
identidade”.
LEIA A
SEGUIR OS PRINCIPAIS TRECHOS DA ENTREVISTA CONCEDIDA À CONEXÃO EM SUA VIAGEM A
SÃO PAULO.
O
QUE A COMUNICAÇÃO PODE FAZER PELA EMPRESA? O QUE ELA PODE TRAZER DE DIFERENCIAL
EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA?
Ana Luisa
– Quando as organizações trabalham a comunicação de uma forma mais intencional,
mais estratégica, ela contribui muito para que a empresa consiga ter uma
identidade mais forte. O que quero dizer com identidade mais forte? As pessoas
identificando melhor quem é essa organização e distinguindo--a de outras. Do
ponto de vista de competitividade, aquela empresa que tem um processo de
comunicação melhor consegue com que, no geral, os públicos que se relacionam
com ela saibam identificá-la naquilo que ela difere de outra.
O
BRASIL É UM PAÍS DE TALENTOS NESSA ÁREA DE COMUNICAÇÃO?
Ana Luisa
– Muito. Há bons profissionais. Aí podemos fazer uma distinção, porque temos os
profissionais mais voltados para as agências, para a área de criação; os
jornalistas que, em geral, se voltam muitas vezes para veículos; e os que se
desenvolvem dentro das organizações, que são os denominados da comunicação
organizacional. Em todas as áreas o Brasil tem bons profissionais. Na verdade,
há escolas que levam a boa formação e bons profissionais. Na comunicação
organizacional, eu diria a você que temos a Associação Internacional de
Profissionais de Comunicação Organizacional, o IABC – Internacional Association
of Business Comunicator. Quando olho para o que o IABC faz e vejo a entidade de
classe no Brasil, que é a Aberje, observo que possuímos não só as mesmas
qualificações e competências, mas que o que se produz no Brasil em comunicação
organizacional está no mesmo patamar dos países mais avançados, seja Holanda,
Estados Unidos, Itália. Somos referência.
ESSES
PROFISSIONAIS TAMBÉM ESTÃO APTOS A PENSAR, A TRABALHAR PARA UMA EMPRESA
PEQUENA? OU AÍ FICA MAIS DIFÍCIL?
Ana Luisa
– Eles estão aptos a pensar para as empresas menores. Na verdade, quando
olhamos para os negócios, sejam eles pequenos, médios ou grandes, vemos que o
que distingue as organizações será muito mais a abrangência desse processo de
comunicação, os recursos que se tem. Mas todas precisam possuir boa relação com
aqueles que lidam com ela no dia a dia, seus empregados, clientes, fornecedores
ou a comunidade no entorno. Enfim, com todos os grupos com os quais a empresa
se relaciona.
ENTÃO
HÁ CAMINHO PARA A PEQUENA EMPRESA FORTALECER SUA MARCA, SUA IMAGEM, SEU
PRODUTO, SEU SERVIÇO? QUAL O TRAJETO PARA ISSO?
Ana Luisa
– Há vários instrumentos. A empresa pequena pode começar cuidando bem de sua
marca, tendo uma identidade visual bem definida, coerente, consistente com
aquilo que a organização faz, para que você olhe aquela empresa e perceba qual
é a linha de produtos ou o que ela oferece. A partir daí, há várias estratégias,
ações que pode implementar e, dependendo delas, vai se utilizar de determinadas
ferramentas, instrumentos. Mas o que ela precisa é pensar o seguinte: o que
preciso construir, do ponto de vista de mostrar quais são os pontos fortes que
minha organização tem? E o que tenho a oferecer nesse relacionamento? Quando
falamos com seus públicos, estamos falando de expectativas. Os públicos têm
expectativas em relação à empresa, têm expectativa de bom serviço, de bom
produto, de uma relação custo-benefício justa, de bom atendimento. Assim, é
preciso ver o que ela concede, enquanto produtos e serviços, e como comunica
isso.
A EMPRESA TEM PERSONALIDADE?
Ana Luisa
– Toda organização, a partir de sua cultura, tem uma identidade. Há empresas
mais voltadas para inovação, para o atendimento ao cliente, mais arrojadas,
mais modernas. Enfim, esses atributos é que precisamos identificar e
comunicá-los bem. É isso que fazemos no processo de comunicação.
É
COMO SE FOSSE O RG DA EMPRESA, UM NÚMERO SÓ DELA...
Ana Luisa
– É dela. O que é só dessa empresa? Normalmente, temos dificuldade de
identificar quais são esses aspectos que são específicos, porque eles se
misturam. Quando pego empresas do mesmo setor, vemos que elas têm
características semelhantes. Mas isso é commodity, ou seja, todas as
organizações têm. No entanto, ela precisa identificar o que há de diferente.
FALANDO AINDA DAS EMPRESAS DE MENOR PORTE, AS
REDES SOCIAIS SÃO FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS PARA ELAS?
Ana Luisa –
Para todas as organizações. Não podemos dizer que para uma ou outra. Digo que a
organização não precisa entrar na rede social para dizer que entrou nela. Se
não tiver como manter esse relacionamento, é melhor não abrir. O que é a rede social?
É um canal de comunicação. Igual você abrir um canal de comunicação de café da
manhã com o presidente. A mesma coisa é quando vamos para a rede social. À
medida que abro esse canal, as pessoas querem respostas. E respostas, nesse
caso, são instantâneas. Ela é uma construção imediata de relacionamento, e mais
do que isso, é aberta, onde temos de lidar com todas as críticas. Não dá para
algumas organizações abrirem esse canal e nas primeiras críticas se retirarem.
Aí não estão lidando com essa relação como deveriam. É a comunicação de
soluços: começa para o que é prejudicial.
MÍDIAS
NÃO CONVENCIONAIS, POR EXEMPLO, PROPAGANDA EM SACOS DE PÃO OU EM GUARDANAPOS EM
BARES E RESTAURANTES SÃO VÁLIDAS?
Ana Luisa
– A mídia não convencional, hoje em dia, atinge de uma forma bem direcionada.
Vejo pequenas empresas organizando eventos muito bem planejados e que têm
cuidado ao falar com aquele cliente ou ao levar algum produto. O que ocorre com
a empresa é que precisa formatar muito bem sua mensagem, o objetivo que quer e
não tentar fazer tudo numa vez só. Esse é o erro.
A
SENHORA DIRIA QUE UM EMPREENDEDOR DEVE PLANEJAR ANTES DE FAZER SUA OPÇÃO POR
TER UMA COMUNICAÇÃO?
Ana Luisa
– Ele tem de planejar o que quer, qual o tamanho do passo que dará, por onde
começará essa comunicação. Ele iniciará essa comunicação com quem? Quais os
públicos mais importantes? Quais os meios utilizados? Qual a frequência? Qual a
abrangência? O risco que vejo muito para as pequenas e médias empresas é de
investirem e não terem retorno, porque não planejam. Elas acham que aquilo é o
ideal e fazem. Aí não dá retorno e desestimula. É difícil porque a verba é
pequena. Então, tem de planejar muito bem e manter, senão o dinheiro vai
embora.
DIVERSIFICAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO É
ESTRATÉGICO PARA SE OBTER RESULTADO?
Ana Luisa
– Depende do público e do que a empresa quer. Ela não precisa diversificar se
tiver bom canal. Se tiver um CRM (gestão de relacionamento com cliente) muito
eficaz com os clientes, talvez não precise de mais nada. Então, depende, não dá para generalizar.
A
COMUNICAÇÃO INTERNA TAMBÉM TRAZ RESULTADOS PARA OS NEGÓCIOS?
Ana Luisa
– Primeiro, um empregado identifica-se muito mais com a organização quando
sente que essa considera a opinião dele. Muitas vezes, nos diagnósticos
internos, ouvimos os empregados dizerem o seguinte: “Para que vou falar? Já cansei.
Falo, mas ninguém me escuta”. Então, o empregado tem de sentir que é
importante, que é respeitado, que é ouvido e que aquilo que ele fala a empresa
leva em consideração. A comunicação interna ajuda o empregado a traduzir aquilo
que a organização, num certo sentido, está comunicando. Esse é seu papel. Isso
afeta diretamente a produtividade.
A
COMUNICAÇÃO PESSOAL É IMPORTANTE TAMBÉM PARA LEVAR O NEGÓCIO À FRENTE?
Ana Luisa
– Você fala que “não tenho essa habilidade de comunicação; sou ótimo engenheiro;
sou magnífico na área de finanças; sou excelente, mas a comunicação para mim é
uma dificuldade”. Aprendemos a lidar com isso. Você tem alguns profissionais
que podem lhe ajudar nesse processo. O empreendedor precisa de saber utilizar
bem a comunicação dele, como presidente da empresa, enquanto responsável por
ela. Então, ele tem de participar de entidades de classe, eventos sociais. Ele
tem de compartilhar de algumas instâncias de relacionamento em que tem de se
posicionar, tem de saber a hora de fazer isso. O que falar, qual o tom, qual a
abordagem, qual a intencionalidade, o que espera para a empresa dele, como
apresentá-la.
EXISTE
O PERIGO DE TER UMA OVERDOSE DE COMUNICAÇÃO?
Ana Luisa
– Sim. É insuportável, por exemplo, aquela empresa que todo dia tem um e-mail
bombardeando sobre alguma coisa.
QUAIS
SÃO OS ERROS QUE SE PODE COMETER NA COMUNICAÇÃO?
Ana Luisa
– Já falei da comunicação por soluço, começar e parar de falar. Outro é abrir
determinados canais que não dão conta de se manter atualizados. Outro equivoco
é a falta de unidade e integração entre os meios. Você tem uma comunicação para
os empregados, seja no quadro de aviso, seja na intranet. É aquela história de
que, por exemplo, “cortamos o cafezinho porque estamos com redução de
despesas”. De repente, os empregados veem a empresa fazer algumas compras que
não são coerentes com aquele discurso. Diria que isso é a falta de alinhamento
entre discurso e prática. Esse é um erro muito sério.
Variedades e produção
Pimenta vermelha: são frutos completamente
maduros, em geral vendidos em conserva de salmoura ou vinagre. Possuem uma
casca exterior mais macia com delicado sabor frutado, quase doce.
Pimenta verde: possui um aroma leve e uma pungência
agradável e fresca. Os grãos são conservados por secagem a vácuo ou por desidratação,
ou então são embalados em salmoura ou em vinagre. Conserve as bagas frescas de
pimenta verde ou vermelha na geladeira. A pimenta verde é muito conhecida como
parte do famoso prato Filé à poivre.
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