Para Empreendedores: COMUNICAR PARA CRESCER

A importância da comunicação nos negócios.

Com fala firme e didática a professora Ana Luisa de Castro Almeida defende que a necessidade de comunicar bem não é tarefa apenas das grandes empresas. Para o negócio florescer e ganhar diferencial, é preciso relacionar-se com todos os públicos-alvo. Doutora em administração pela Universidade Federal de Minas Gerais e Erasmus University (Holanda) e mestre em comunicação e cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, Ana Luisa lembra que o Brasil tem profissionais de referência no campo da comunicação e marketing, aptos a criarem e implementarem planos de comunicação na medida de cada organização. Integrante do Programa de Mestrado em Comunicação Social da PUC-Minas Gerais e da Fundação Dom Cabral, diretora Acadêmica do Reputation Institute Brasil, membro do Conselho Editorial da publicação internacional Corporate Reputation Review e da revista Think&Love, da Repense, e consultora de comunicação organizacional ensina: “Toda organização, a partir de sua cultura, tem uma identidade”.

LEIA A SEGUIR OS PRINCIPAIS TRECHOS DA ENTREVISTA CONCEDIDA À CONEXÃO EM SUA VIAGEM A SÃO PAULO.

O QUE A COMUNICAÇÃO PODE FAZER PELA EMPRESA? O QUE ELA PODE TRAZER DE DIFERENCIAL EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA?

Ana Luisa – Quando as organizações trabalham a comunicação de uma forma mais intencional, mais estratégica, ela contribui muito para que a empresa consiga ter uma identidade mais forte. O que quero dizer com identidade mais forte? As pessoas identificando melhor quem é essa organização e distinguindo--a de outras. Do ponto de vista de competitividade, aquela empresa que tem um processo de comunicação melhor consegue com que, no geral, os públicos que se relacionam com ela saibam identificá-la naquilo que ela difere de outra.

O BRASIL É UM PAÍS DE TALENTOS NESSA ÁREA DE COMUNICAÇÃO?

Ana Luisa – Muito. Há bons profissionais. Aí podemos fazer uma distinção, porque temos os profissionais mais voltados para as agências, para a área de criação; os jornalistas que, em geral, se voltam muitas vezes para veículos; e os que se desenvolvem dentro das organizações, que são os denominados da comunicação organizacional. Em todas as áreas o Brasil tem bons profissionais. Na verdade, há escolas que levam a boa formação e bons profissionais. Na comunicação organizacional, eu diria a você que temos a Associação Internacional de Profissionais de Comunicação Organizacional, o IABC – Internacional Association of Business Comunicator. Quando olho para o que o IABC faz e vejo a entidade de classe no Brasil, que é a Aberje, observo que possuímos não só as mesmas qualificações e competências, mas que o que se produz no Brasil em comunicação organizacional está no mesmo patamar dos países mais avançados, seja Holanda, Estados Unidos, Itália. Somos referência.

ESSES PROFISSIONAIS TAMBÉM ESTÃO APTOS A PENSAR, A TRABALHAR PARA UMA EMPRESA PEQUENA? OU AÍ FICA MAIS DIFÍCIL?

Ana Luisa – Eles estão aptos a pensar para as empresas menores. Na verdade, quando olhamos para os negócios, sejam eles pequenos, médios ou grandes, vemos que o que distingue as organizações será muito mais a abrangência desse processo de comunicação, os recursos que se tem. Mas todas precisam possuir boa relação com aqueles que lidam com ela no dia a dia, seus empregados, clientes, fornecedores ou a comunidade no entorno. Enfim, com todos os grupos com os quais a empresa se relaciona.

ENTÃO HÁ CAMINHO PARA A PEQUENA EMPRESA FORTALECER SUA MARCA, SUA IMAGEM, SEU PRODUTO, SEU SERVIÇO? QUAL O TRAJETO PARA ISSO?

Ana Luisa – Há vários instrumentos. A empresa pequena pode começar cuidando bem de sua marca, tendo uma identidade visual bem definida, coerente, consistente com aquilo que a organização faz, para que você olhe aquela empresa e perceba qual é a linha de produtos ou o que ela oferece. A partir daí, há várias estratégias, ações que pode implementar e, dependendo delas, vai se utilizar de determinadas ferramentas, instrumentos. Mas o que ela precisa é pensar o seguinte: o que preciso construir, do ponto de vista de mostrar quais são os pontos fortes que minha organização tem? E o que tenho a oferecer nesse relacionamento? Quando falamos com seus públicos, estamos falando de expectativas. Os públicos têm expectativas em relação à empresa, têm expectativa de bom serviço, de bom produto, de uma relação custo-benefício justa, de bom atendimento. Assim, é preciso ver o que ela concede, enquanto produtos e serviços, e como comunica isso.

 A EMPRESA TEM PERSONALIDADE?

Ana Luisa – Toda organização, a partir de sua cultura, tem uma identidade. Há empresas mais voltadas para inovação, para o atendimento ao cliente, mais arrojadas, mais modernas. Enfim, esses atributos é que precisamos identificar e comunicá-los bem. É isso que fazemos no processo de comunicação.

É COMO SE FOSSE O RG DA EMPRESA, UM NÚMERO SÓ DELA...

Ana Luisa – É dela. O que é só dessa empresa? Normalmente, temos dificuldade de identificar quais são esses aspectos que são específicos, porque eles se misturam. Quando pego empresas do mesmo setor, vemos que elas têm características semelhantes. Mas isso é commodity, ou seja, todas as organizações têm. No entanto, ela precisa identificar o que há de diferente.

 FALANDO AINDA DAS EMPRESAS DE MENOR PORTE, AS REDES SOCIAIS SÃO FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS PARA ELAS?

Ana Luisa – Para todas as organizações. Não podemos dizer que para uma ou outra. Digo que a organização não precisa entrar na rede social para dizer que entrou nela. Se não tiver como manter esse relacionamento, é melhor não abrir. O que é a rede social? É um canal de comunicação. Igual você abrir um canal de comunicação de café da manhã com o presidente. A mesma coisa é quando vamos para a rede social. À medida que abro esse canal, as pessoas querem respostas. E respostas, nesse caso, são instantâneas. Ela é uma construção imediata de relacionamento, e mais do que isso, é aberta, onde temos de lidar com todas as críticas. Não dá para algumas organizações abrirem esse canal e nas primeiras críticas se retirarem. Aí não estão lidando com essa relação como deveriam. É a comunicação de soluços: começa para o que é prejudicial.

MÍDIAS NÃO CONVENCIONAIS, POR EXEMPLO, PROPAGANDA EM SACOS DE PÃO OU EM GUARDANAPOS EM BARES E RESTAURANTES SÃO VÁLIDAS?

Ana Luisa – A mídia não convencional, hoje em dia, atinge de uma forma bem direcionada. Vejo pequenas empresas organizando eventos muito bem planejados e que têm cuidado ao falar com aquele cliente ou ao levar algum produto. O que ocorre com a empresa é que precisa formatar muito bem sua mensagem, o objetivo que quer e não tentar fazer tudo numa vez só. Esse é o erro.

A SENHORA DIRIA QUE UM EMPREENDEDOR DEVE PLANEJAR ANTES DE FAZER SUA OPÇÃO POR TER UMA COMUNICAÇÃO?

Ana Luisa – Ele tem de planejar o que quer, qual o tamanho do passo que dará, por onde começará essa comunicação. Ele iniciará essa comunicação com quem? Quais os públicos mais importantes? Quais os meios utilizados? Qual a frequência? Qual a abrangência? O risco que vejo muito para as pequenas e médias empresas é de investirem e não terem retorno, porque não planejam. Elas acham que aquilo é o ideal e fazem. Aí não dá retorno e desestimula. É difícil porque a verba é pequena. Então, tem de planejar muito bem e manter, senão o dinheiro vai embora.

 DIVERSIFICAR CANAIS DE COMUNICAÇÃO É ESTRATÉGICO PARA SE OBTER RESULTADO?

Ana Luisa – Depende do público e do que a empresa quer. Ela não precisa diversificar se tiver bom canal. Se tiver um CRM (gestão de relacionamento com cliente) muito eficaz com os clientes, talvez não precise de mais nada.  Então, depende, não dá para generalizar.

A COMUNICAÇÃO INTERNA TAMBÉM TRAZ RESULTADOS PARA OS NEGÓCIOS?

Ana Luisa – Primeiro, um empregado identifica-se muito mais com a organização quando sente que essa considera a opinião dele. Muitas vezes, nos diagnósticos internos, ouvimos os empregados dizerem o seguinte: “Para que vou falar? Já cansei. Falo, mas ninguém me escuta”. Então, o empregado tem de sentir que é importante, que é respeitado, que é ouvido e que aquilo que ele fala a empresa leva em consideração. A comunicação interna ajuda o empregado a traduzir aquilo que a organização, num certo sentido, está comunicando. Esse é seu papel. Isso afeta diretamente a produtividade.

A COMUNICAÇÃO PESSOAL É IMPORTANTE TAMBÉM PARA LEVAR O NEGÓCIO À FRENTE?

Ana Luisa – Você fala que “não tenho essa habilidade de comunicação; sou ótimo engenheiro; sou magnífico na área de finanças; sou excelente, mas a comunicação para mim é uma dificuldade”. Aprendemos a lidar com isso. Você tem alguns profissionais que podem lhe ajudar nesse processo. O empreendedor precisa de saber utilizar bem a comunicação dele, como presidente da empresa, enquanto responsável por ela. Então, ele tem de participar de entidades de classe, eventos sociais. Ele tem de compartilhar de algumas instâncias de relacionamento em que tem de se posicionar, tem de saber a hora de fazer isso. O que falar, qual o tom, qual a abordagem, qual a intencionalidade, o que espera para a empresa dele, como apresentá-la.

EXISTE O PERIGO DE TER UMA OVERDOSE DE COMUNICAÇÃO?

Ana Luisa – Sim. É insuportável, por exemplo, aquela empresa que todo dia tem um e-mail bombardeando sobre alguma coisa.

QUAIS SÃO OS ERROS QUE SE PODE COMETER NA COMUNICAÇÃO?

Ana Luisa – Já falei da comunicação por soluço, começar e parar de falar. Outro é abrir determinados canais que não dão conta de se manter atualizados. Outro equivoco é a falta de unidade e integração entre os meios. Você tem uma comunicação para os empregados, seja no quadro de aviso, seja na intranet. É aquela história de que, por exemplo, “cortamos o cafezinho porque estamos com redução de despesas”. De repente, os empregados veem a empresa fazer algumas compras que não são coerentes com aquele discurso. Diria que isso é a falta de alinhamento entre discurso e prática. Esse é um erro muito sério.

Disponível:http://www.sebraesp.com.br/arquivos_site/noticias/revista_conexao/conexao_35.pdf